高考申論題
106年
[觀光行政] 觀光行銷學
第 二 題
二、行銷觀念（marketing concept）的具體實踐稱為市場導向（market orientation），試分別就組織文化觀點和資訊處理觀點說明其意義。（25 分）
📝 此題為申論題
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這是一道專業度較高的學理題。考點在於「市場導向（Market Orientation）」的兩大主流學派：Narver & Slater 的組織文化觀點，以及 Kohli & Jaworski 的資訊處理（行為）觀點。考生必須清楚區分兩者。撰寫時，應將兩者分開立標題。在組織文化觀點中，務必提及三個核心構面：顧客導向、競爭者導向、跨部門協調。在資訊處理觀點中，必須寫出三個步驟：市場情報的蒐集、情報的傳布/擴散、組織的反應。最後可以簡短比較兩者，以增加答案的深度。
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【考點分析】 本題考查「市場導向（Market Orientation）」的兩大核心理論觀點，要求考生展現對行銷理論深度的掌握，並明確區分「文化面」與「行為面」的差異。 【理論/法規依據】
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市場導向兩大觀點
💡 將行銷觀念具體化為組織文化與資訊處理流程的實踐。
| 比較維度 | 組織文化觀點 | VS | 資訊處理(行為)觀點 |
|---|---|---|---|
| 提倡學者 | Narver & Slater | — | Kohli & Jaworski |
| 核心本質 | 組織價值觀與信仰 | — | 具體的行為活動流程 |
| 關鍵三要素 | 顧客、競爭者、跨部門 | — | 蒐集、傳布、反應 |
| 功能定位 | 內在靈魂與文化根源 | — | 外在執行與運作機制 |
💬文化觀點是靈魂，資訊觀點是行動，兩者互補方能產生競爭優勢。
