高考申論題
106年
[觀光行政] 觀光行銷學
第 三 題
三、一般認為民眾對特定景點的認知意象（cognitive image）與情感意象（affect image）都會影響其旅遊意願，試說明這兩種意象的內涵並指出其相對重要性。（25 分）
📝 此題為申論題
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本題屬於觀光行銷學的核心概念：「目的地意象（Destination Image）」。答題架構分兩部分：第一部分，分別解釋「認知意象」與「情感意象」的內涵。認知意象偏向理性、客觀的屬性評價；情感意象偏向感性、心理的情緒反應。第二部分，探討「相對重要性」。這裡要引導出兩者的層次關係：認知通常是情感的基礎，但情感在決策的最後階段往往扮演決定性的角色。最好能引用相關學者的觀點（如 Baloglu & McCleary 認為認知影響情感，兩者共同影響整體意象）。
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【考點分析】 本題考查觀光目的地意象（Destination Image）的組成構面，以及認知面與情感面在遊客旅遊決策過程中的作用與相對重要性。 【理論/法規依據】
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