普考申論題
109年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 二 題
二、請說明觀光產品特性。並舉例說明觀光業之產品屬性包含那些？（25分）
📝 此題為申論題
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面對此題，考生應立即聯想服務行銷經典的「服務四大特性（IHIP）」，將其對應至觀光產品的特性說明。後半段「產品屬性」則強烈建議套用科特勒（Philip Kotler）的「產品三層次」理論進行架構化拆解。作答時務必遵循「理論＋定義＋觀光實例」的三段結構，以展現學術涵養與實務敏銳度。
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【破題】觀光產品本質上是一種「以服務為主導、有形設施為輔」的綜合性體驗產品。在行銷上，須充分掌握其不同於實體商品的獨特服務特性，並透過產品屬性的分層解析，精準滿足旅客需求。 【論述】 一、觀光產品之特性
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觀光產品特性與屬性
💡 以 IHIP 特性定義服務本質，用三層次理論拆解觀光產品屬性。
| 比較維度 | 觀光服務產品 | VS | 實體商品 |
|---|---|---|---|
| 無形性 | 先買後體驗，無法預試 | — | 可觸摸檢查，可預先試用 |
| 不可分離 | 生產與消費同時發生 | — | 工廠生產後才進入消費 |
| 異質性 | 受人員情緒與情境影響 | — | 機械化標準生產，變異低 |
| 易逝性 | 過時即歸零，無庫存 | — | 可入庫留待未來銷售 |
💬因觀光產品具備 IHIP 特質，行銷重點在於降低風險感與優化體驗過程。
