普考申論題
107年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 ㈤ 題
📖 題組：
一、請試述下列名詞之意涵：（每小題 5 分，共 25 分） ㈠ service blueprinting ㈡ channel level ㈢ product / market growth matrix ㈣ value chain ㈤ brand equity
一、請試述下列名詞之意涵：（每小題 5 分，共 25 分） ㈠ service blueprinting ㈡ channel level ㈢ product / market growth matrix ㈣ value chain ㈤ brand equity
brand equity
📝 此題為申論題
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看到「brand equity」，應立即想到 David Aaker 的經典品牌權益模型。答題時先精準點出其「附加價值」的核心定義，接著列出四大構面（知名度、認知品質、品牌聯想、忠誠度），最後務必套用觀光產業（如知名航空或連鎖飯店）的實例，說明品牌如何帶來溢價與競爭優勢。
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「品牌權益（Brand Equity）」係指一個品牌為產品或服務所帶來的「附加價值」，此價值源自於消費者對該品牌的認知、感受與過往經驗，進而影響其購買行為並為企業創造財務利益。根據學者 Aaker 的理論，其特徵與核心構面包含：(1) 品牌知名度（Brand Awareness）：消費者能認出或回想起該品牌的程度；(2) 品牌認知品質（Perceived Quality）：消費者對服務整體卓越性的主觀評估；(3) 品牌聯想（Brand Association）：消費者記憶中與品牌相連結的所有事物（如形象、標誌、獨特感受）；(4) 品牌忠誠度（Brand Loyalty）：消費者持續選擇並推薦該品牌的承諾。 實務應用與觀光案例：以「星宇航空（STARLUX）」為例，其透過精緻的機艙設計、聯名米其林餐點與獨特的五感服務，建立了極高的「品牌認知品質」與「精品航空的品牌聯想」。這種強大的品牌權益使其在競爭激烈的市場中，具備強大的定價能力（溢價效果），即便票價略高於同業，仍能吸引大量具「品牌忠誠度」的旅客優先搭乘。