普考申論題
108年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 三 題
三、請說明旅遊消費行為模式包含那幾個步驟？（30 分）
📝 此題為申論題
思路引導 VIP
看到「旅遊消費行為模式」，應立刻聯想行銷學經典的「消費者購買決策五階段模型」（EKB模型延伸）。由於旅遊產品具備高涉入與無形性特徵，答題時務必在五個階段的論述中，皆結合觀光產業實例（如OTA訂房、航空比價、TripAdvisor評價）來印證理論，以展現實務與學術結合的能力。
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【破題】 旅遊產品具有無形性（Intangibility）、不可分割性（Inseparability）及高涉入程度等特性，消費者在進行旅遊購買時承擔較高的知覺風險。因此，旅遊消費行為並非單一動作，而是一個完整且複雜的「消費者購買決策過程（Consumer Decision-Making Process）」，一般可分為五個核心步驟。 【論述】
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旅遊消費決策五步驟
💡 旅遊行為是由需求驅動，經資訊蒐集與評估後達成購買的循環過程。
🔗 旅遊消費行為五階段模型
- 1 需求確認 — 內外部刺激引發實際與理想狀態的差距。
- 2 資訊蒐集 — 透過內部經驗與外部媒體蒐集旅遊相關資訊。
- 3 方案評估 — 針對考慮集合中的方案，依準則進行比較。
- 4 購買決策 — 形成購買意圖，並執行實際購買行為。
- 5 購後行為 — 比較實際體驗與期望，產生滿意度與口碑。
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🔄 延伸學習：延伸學習：顧客接觸點（Touchpoints）與服務接觸管理。
