普考申論題
105年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 一 題
觀光產品行銷必須考慮到產品所帶來之消費價值（consumption values），說明那五種消費價值會影響消費者的選擇購買決定？並請以觀光相關行業舉例說明。（25 分）
📝 此題為申論題
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看到「五種消費價值」，應立刻聯想到 Sheth 等學者提出的「消費價值理論 (Theory of Consumption Values)」。解題時必須採取「理論與實務並重」的策略：先精確定義這五大價值（功能、社會、情感、認知、情境），接著務必結合觀光場域（如飯店、航空、旅行社、主題樂園）給出具體的實務案例，才能穩拿 25 分的大題配分。
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【破題】在觀光行銷領域中，消費者的購買決策並非單一因素決定，而是由多重價值綜合考量所驅動。根據學者 Sheth, Newman 與 Gross (1991) 提出的「消費價值理論 (Theory of Consumption Values)」，影響消費者市場選擇的消費價值可分為五種。觀光行銷人員若能妥善運用此五大價值，將能精準打動目標客群。 【論述】 一、功能價值 (Functional Value)
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五大消費價值理論
💡 消費者決策由功能、社會、情感、認知及情境五大價值共同驅動。
- 羅列 Sheth 五大價值構面：功能、社會、情感、認知、情境。
- 功能重實用與價格；社會重地位形象；情感重心理愉悅。
- 認知價值滿足好奇與求知；情境價值強調特定時空的決策。
- 申論格式必須包含「理論定義」與「觀光產業具體實例」分析。
