高考申論題
110年
[觀光行政(選試觀光英語)] 觀光行銷學
第 三 題
三、試以觀光業為例闡述發展體驗行銷之外在與內在決定因素。（25 分）
📝 此題為申論題
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看到這題，首先應精確定義 Schmitt 的「體驗行銷」概念。接著將決定因素拆解為「外在（總體環境、消費者需求變遷、科技發展）」與「內在（企業資源、服務特性、員工素質與服務景觀）」。最後，務必將每個因素與觀光業的無形性、不可分離性等特性結合，並舉出飯店、旅行社或航空業的具體實務案例，方能獲取高分。
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【破題】 「體驗行銷（Experiential Marketing）」係指企業以服務為舞台、商品為道具，環繞著消費者創造出值得回憶的活動。由於觀光產品具備「無形性」與「不可分離性」，消費者在購買前無法試用，因此觀光業高度仰賴體驗行銷來具象化產品價值。其發展受到總體環境的外在因素與企業體質的內在因素共同決定。 【論述】
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