高考申論題
106年
[觀光行政(選試觀光英語)] 觀光行銷學
第 三 題
三、試闡述個人心理變數對觀光消費行為之影響。（25 分）
📝 此題為申論題
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看到「個人心理變數對觀光消費行為之影響」，應直覺聯想消費者行為模型中的四大心理構面：動機、知覺、學習、信念與態度。作答時必須將這四個構面分別給予學術定義，並緊扣觀光產品「無形性」、「不可試用」及「高涉入」等特性，最後舉出旅行社、飯店或航空業的具體實例來佐證其影響機制。
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【破題】 觀光產品具備無形性（Intangibility）、不可儲存性與生產消費不可分割性，通常屬於高涉入度的高單價消費。因此，消費者的決策過程高度依賴其內在的「心理黑箱」。個人心理變數主要包含動機、知覺、學習、信念與態度，此四大變數相互連動，深刻影響觀光客的購買意願與品牌忠誠度。 【論述】
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