高考申論題
108年
[企業管理] 行銷管理
第 一 題
消費者購買行為是擬定行銷策略時重要的參考依據，請論述當消費者面對複雜購買情境時，所歷經的決策模式階段。（25 分）
📝 此題為申論題
思路引導 VIP
本題測驗核心為科特勒（Philip Kotler）經典的「消費者購買決策五階段模型」。考生應先定義何謂「複雜購買情境」（高涉入度且品牌差異大），接著依序詳述五個階段（問題確認、資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後行為）的內涵，最後務必結合行銷策略，提出企業在各階段應如何介入以引導消費者，方能獲取高分。
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【破題】當消費者面對高涉入度（High Involvement）且品牌間具備顯著差異的「複雜購買行為」（Complex Buying Behavior）時，其決策過程往往極具審慎性，會經歷完整的「消費者購買決策五階段模式」。行銷人員必須深入理解此歷程，方能在各個接觸點（Touchpoints）施加影響。 【論述】 一、複雜購買情境之定義與特徵
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