普考申論題
111年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 三 題
三、試述觀光產業推動顧客關係管理（Customer Relationship Management, CRM）之原因及目標。（25 分）
📝 此題為申論題
思路引導 VIP
看到此題，考生應首先在腦中建構「定義→原因(Why)→目標(What)」的邏輯框架。答題切入點需緊扣觀光產業特性（如無形性、易逝性、高替代性），說明為何獲取新客成本高昂，進而帶出推動CRM的「原因」；接著運用行銷理論（如顧客終身價值CLV、RFM模型）來論述CRM的「目標」，並務必在各段落穿插飯店、航空或旅行社的實務案例，以凸顯實務應用能力。
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【破題】顧客關係管理（CRM）是當代觀光行銷的核心策略。由於觀光產品具備「無形性」與「體驗導向」，企業必須透過系統化的數據管理與互動，將單次交易轉化為長期關係，以在高度競爭的市場中建立不可取代的品牌黏著度。 【論述】 一、顧客關係管理（CRM）之核心定義
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