普考申論題
114年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 二 題
行銷溝通中，訊息來源的可信度將影響溝通的效果，請說明行銷活動中訊息的可信度來自那三項？並以觀光節慶活動的行銷進行說明與分析。（25 分）
📝 此題為申論題
思路引導 VIP
看到本題應立即聯想到行銷溝通理論中的「訊息來源可信度模型（Source Credibility Model）」。作答時先清晰定義專業性、可靠性與吸引力三大構面，接著務必挑選一個具體的觀光節慶（如台灣燈會或熱氣球嘉年華），將三要素分別套入實際行銷操作中進行舉例，以展現理論與實務的結合能力。
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【破題】 在行銷溝通的過程中，消費者對於訊息的接受度深受「訊息來源」的影響。根據行銷學者凱爾曼（Kelman）與霍夫蘭（Hovland）的「訊息來源可信度模型（Source Credibility Model）」，行銷活動中訊息來源的可信度主要由三大要素構成。以下將針對此三項要素進行定義，並以「觀光節慶活動」為例進行實務分析。 【論述】
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訊息來源可信度
💡 可信度由專業性、可靠性與吸引力構成，是影響溝通效果的關鍵。
- 專業性：來源具備領域專業知識或技能，能降低受眾知覺風險。
- 可靠性：來源表現中立、誠實且無私利，受眾認同其客觀立場。
- 吸引力：來源具魅力、親和力或相似性，能引發受眾情感共鳴。
- 實務分析：需將三要素具體對應至專家背書、UGC與形象大使。
