普考申論題
114年
[觀光行政] 觀光行銷學概要
第 四 題
產品或服務的訂價在觀光產業相對重要，請說明何謂價格（price）？並說明四個目標導向的訂價方式。（25 分）
📝 此題為申論題
思路引導 VIP
看到「何謂價格」與「目標導向訂價」，應先從行銷學角度給出狹義與廣義的「價格」定義，並點出其在觀光產品（具不可儲存性）中的重要性。接著，提出四種經典的定價目標（利潤、銷售/市占率、競爭、生存），並務必將每一項理論與觀光實務案例（如奢華飯店、低成本航空、旅行社同業競爭、淡季促銷）緊密結合，展現實務應用能力。
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【破題】在行銷組合（4P/7P）中，價格是唯一能為企業創造收入的元素。觀光產業因產品具備「不可儲存性」（如今日未售出的機位明日即失去價值），價格更是調節供需與實現營運目標的關鍵。 【論述】 一、 價格（Price）之定義
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觀光產業定價策略
💡 理解價格的廣義定義，並依據企業經營目標靈活選用定價模式。
- 價格定義：區分狹義（金錢交換）與廣義（含時間、體力等非貨幣成本）。
- 利潤導向：追求利潤最大化或目標投資報酬率，常採高價撇脂策略。
- 銷售導向：著重市佔率與規模經濟，常採低價滲透策略搶奪市場。
- 競爭與生存導向：前者隨同業調整，後者於危機時優先維持現金流。
